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菊正宗酒造が商標登録した、紫色の風呂敷が開くと現れる一升瓶の画像=神戸市東灘区御影本町1
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菊正宗酒造が商標登録した、紫色の風呂敷が開くと現れる一升瓶の画像=神戸市東灘区御影本町1
神戸新聞NEXT
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 テレビCMでおなじみのフレーズや映像などを商標として登録できる新しい制度がスタートし、昨年10月に、全国で43件が初めて登録された。このうち、菊正宗酒造(神戸市東灘区)や小林製薬(大阪市)など関西の企業は10件に上る。ブランドイメージの浸透や他社との違いの強調など、狙いはさまざま。ユニークなCM展開で知られる関西企業は多く、商標認定は今後も増えそうだ。

 ■会社の代名詞

 はらりと広がる紫色の風呂敷の中から、日本酒の一升瓶が現れる。時間にして約3秒。1975年に放映が始まった菊正宗酒造のテレビCMの最後に決まって登場する映像だ。

 当時取締役だった嘉納毅人社長(73)が、高級品、贈答品のイメージを表現しようと考案。CG技術などがなかったため、手品師に仕掛けを考えてもらい、実写で撮影した。

 2009年に終了したが、昨年秋に再び放映した。同社の担当者は「長年にわたって流したことで、紫の風呂敷は当社の代名詞となっている」と説明。広告が多様化する中「ホームページ上などでも活用し、贈答用としての認知を再度広げていきたい」と話す。

 ■悪用防ぐ

 新しい商標登録の制度は2015年4月にスタート。特許庁は、インターネットやスマートフォンの急速な普及で、悪用を防ぎたいという企業側のニーズが高まっていることが背景にある、とする。

 種類は、「音」▽文字や図形の変化による「動き」▽文字などを商品に添付する場所の「位置」▽見る角度で図形などが変化して見える「ホログラム」▽「色彩」-の全5分野があり、昨年10月に43件が認められた。

 同年末までに計1150件の申請があり、同庁では今後、順次審査と認定を進めていくという。

 ■大切な資産

 「何年もかけて投資してきた資産。ブランド名と同じくらい大切に思っている」と、小林製薬の小林章浩社長(44)は話す。同社は、音5件、動き1件が登録された。

 トイレの水洗化率が2割程度だった69年に登場した芳香洗浄剤「ブルーレット」や、就寝時のニキビケアを提案した「ビフナイト」など、業界に先駆けて開発、発売した商品ばかり。後発品に埋もれないインパクトを持たせるため、商品名をメロディーに乗せたCMを考案した。小林社長は「10年後、20年後もみなさんに口ずさんでもらいたい」と話す。

 また、フジッコ(神戸市中央区)は「ふじっ子のおまめさん」のフレーズを登録。温かい家庭の食卓をイメージして作ったといい、78年のテレビCM放送以来、40年近く使用。担当者は「今後の海外展開を考え、外国の人にも覚えてもらいやすいメロディーを大切にしたい」とする。(中務庸子)

 【日本総合研究所の斉木乃里子シニアマネジャーの話】

 スマホが普及して、音や動きがSNSや動画サイトを通じて簡単に拡散されるようになり、広告としての重要性を再認識する企業が増えている。近年では、カステラの文明堂が『カステラ1番 電話は2番』のCMを復刻して話題になった。

 昔から続くキャッチコピーは一度聞いたり見たりするだけでブランド想起につながる資産で、活用しない手はない。老舗企業が多い関西では、今後も商標認定が続くだろう。

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