戦災や震災を乗り越え、１００年かけて揺るぎないブランドを確立した兵庫県芦屋市。しかし少子高齢化に加えて２０代の転出超過が続き、４０年後には人口が３万人減ると予測される。費用対効果を重視し、物欲や出世欲が低いとされる２０～３０代の「Ｚ世代」や「さとり世代」には「バブル期のような『高級志向』はもはや通用しない」と指摘する専門家も。「高級」だけでない、世代を超えて伝わる魅力を発信できるか。次の１００年に向けた戦略が問われる。（村上貴浩）

　芦屋生まれの女子大学生（２０）は、街にも自然にも愛着を抱く。ただ、住み続けたくても「地価や物価の高さは実感していて本当に住めるのか不安が残る」とする。

　２０１８年の２０代の転出超過は２４４人。市の将来推計では同年から６３年までに２０代が２０３１人減り、現在約９万５千人の総人口も約６万５千人にまで減少すると見込まれている。

　市内で少年野球のコーチを務める男性会社員（３９）＝芦屋市＝は「子どもが減って、合同チームがどんどん増えている」とこぼす。閑静な住宅街が広がる一方で「ちょっと外食に、と思っても気軽に入れる店がない」といい、「ＪＲ芦屋駅南側の再開発にも期待したけどゴタゴタが続いているし、若い世代を本気で呼び込もうとしていると思えない。ブランドにあぐらをかいている」と手厳しい。

　市は１７年、市内外で芦屋のイメージ調査などを実施し、「市シティープロモーション戦略」を策定。交流サイト（ＳＮＳ）を活用した発信の強化や「自校式給食」の魅力を描いた映画「あしやのきゅうしょく」製作などに取り組み、首都圏や近隣市へ「利便性や住みやすさ」をアピールした。

　ただ、他市と比べると、外部へのプロモーション不足やイメージの固定化が際立つ。

　２２年４月から半年間に市が出した施策やイベント情報、民間との連携協定といったプレスリリースは１カ月あたり１０件程度。人口規模の近い川西市のリリース量は２倍以上で、市内の自然環境やイベント結果を報告する内容まである。

　芦屋はテレビ番組や雑誌でも頻繁に取り上げられるが、多くが住宅街やレストランの高級さにスポットを当てたもの。「ブランドを築いてきたはずの文化や歴史が注目されづらい」と武庫川女子大学生活環境学部の三宅正弘教授（５３）は指摘する。

　市内で生まれ育ったが、例えば清掃やニュースポーツの普及などに地道に取り組む市民の活動が伝えられていないと感じる。「高級さやブランドばかりがクローズアップされるが、今後必要なのは若者世代にとっても『暮らしやすいまち』の発信」と三宅教授。「そうでなければ２０年後、３０年後、芦屋ブランドは通じなくなる」と断言した。

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